Главная / Рефераты / Применение модели последовательной взаимосвязи в процессах определения бюджета рекламы, разработки рекламной формы и выбора средства распространения рекламы

Применение модели последовательной взаимосвязи в процессах определения бюджета рекламы, разработки рекламной формы и выбора средства распространения рекламы

В этой главе мы коснемся трех основных групп решений о рекламе: - определение бюджета рекламы; - разработка рекламной формы; - выбор средства распространения рекламного сообщения. Мы уже ознакомились с простейшими методами принятия решений о рекламном бюджете банка. В последнее же время широкое распространение получили более совершенные модели. Они учитывают большое количество разнообразных факторов и могут использоваться в любой ситуации. В этом разделе мы подробнее на примере разберем модель последовательной взаимосвязи. В этой модели величина ассигнований на рекламную деятельность определяется путем прослеживания их влияния на некоторые промежуточные переменные, которые являются соединительными звеньями между затратами на рекламу и конечным оборотом банка. Г. Юл предлагает следующую схему последовательности шагов для расчета необходимой величины затрат на рекламную деятельность: 1. Установить долю рынка, которую банк ставит целью завоевать. Пусть эта доля - 5 %, а численность всех потенциальных клиентов 30000 (юридических лиц). Допустим банк задается целью привлечь - 1500 клиентов и сделать их постоянными потребителями своих услуг. 2. Установить процент всех потенциальных потребителей, которые должны подвергнуться воздействию рекламы услуги банка. Положим, что банк надеется фактически довести рекламу до 70 % аудитории, т.е. до 21000 клиентов. 3. Определить процент общей численности всех потенциальных клиентов, подвергнувшихся фактическому воздействию рекламы, которых следует убедить стать клиентами банка. Положим, что в нашем примере рекламодатель будет удовлетворен, если 20 % всех потенциальных потребителей (4200), которые видели, читали, слышали рекламу, захотят воспользоваться его услугой. В свою очередь, 35 % тех, кто однажды воспользовался услугами банка (1470) - будут его постоянными клиентами. Это именно то количество клиентов, которых банк поставил перед собой целью сделать постоянными клиентами. 4. Определить, какое количество единичных актов воздействия необходимо, чтобы у намечаемой доли всех подвергшихся воздействию рекламы появилось желание стать клиентами банка. Предположим, что банк считает необходимым 20 единичных актов воздействия. 5. Определить объем рекламы, которую необходимо оплатить для получения всех этих результатов. Под единицей объема рекламы (gross ratingpoint) в данном случае, понимается один единичный акт воздействия на один процент численности целевой аудитории. Поскольку банк надеется, что фактическому воздействию рекламы подвергнется 70 % всех потенциальных потребителей и на каждого из них в среднем придется 20 единичных актов воздействия, то ему необходимо оплатить 70*20 = 1400 единиц рекламы. 6. Рассчитать необходимые ассигнования на рекламу, исходя из средней стоимости единицы рекламы. Пусть цена единицы рекламы одного единичного акта воздействия на один процент целевой аудитории в данное время в данном месте и для данных средств распространения составляет 900000 руб. (газетной рекламы). Тогда за год банку необходимо ассигновать на проведение рекламных мероприятий в местных газетах 12.600.000 рублей. По сути дела у Г. Юла есть один из вариантов составления бюджета исходя из целей и задач, но он имеет то преимущество, что руководящие работники имеют возможность формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных клиентов, которые подвергаются воздействию рекламы, а также процента пробного потребления услуг клиентами, которые в последствии станут постоянными. Однако в теоретическом отношении эта модель имеет тот недостаток, что доля, которую целесообразно завоевать задается в самом начале расчета. Это показатель, произвольно намечаемый руководителем, в соответствии с его интуицией, опытом, а то и просто желанием. Более логично выходить на этот показатель в конце расчетов, намечая такой объем реализации, который обеспечит необходимый объем прибыли. Это обстоятельство учтено в одной из ныне действующих компьютерных моделей, разработанной по заказу американского рекламного агентства "Баттен, Бертон, Дерстайн энд Осборн", и получившей название "DEMON" (по первым буквам следующих английских слов: принятие решений с помощью оптимального ряда альтернатив "да - нет"). Модель построена на основе анализа всех звеньев и взаимосвязей компонентов рекламной кампании. Она ориентирована на рекламирование новых услуг и предусматривает расчет такого рекламного бюджета, который позволил бы максимизировать прибыль. Согласно данной модели на количество потребителей решающих пойти на пробный контакт с банком влияют три фактора: затраты на рекламу, мероприятия по популяризации новой услуги и система ее продвижения. Эти факторы являются переменными величинами, по ним должны приниматься определенные конкретные маркетинговые решения. Часть клиентов, пробно воспользовавшихся услугой, становятся постоянной. Количество постоянных клиентов, частота пользования услугами и цена услуги являются теми сомножителями, произведение которых определяет объем спроса, выраженный в рублях. Эта модель анализирует влияние рекламной деятельности на объем реализации. Средства, затраченные банком на рекламу сначала проявляются в определенном объеме рекламы - количество объявлений в газетах, количество рекламных листков, время в радио и телерекламе. Затем реклама достигает определенного процента аудитории и доводится до потребителей с определенной частотой. В результате определяется некоторый процент потребителей, на которых реклама оказала воздействие. К числу таких потребителей модель DEMON относит тех, которые запомнили рекламное обращение. Ожидается, что данный уровень фактического воздействия рекламы, взаимодействуя с данным уровнем мер для популяризации новой услуги, стимулирования спроса на нее, а также с данным уровнем развития системы продвижения определит некое примерное количество (процент) потребителей, которые захотят воспользоваться услугой. Данная модель позволяет предприятиям без больших временных затрат и выделения отдельного специалиста рассчитать объем ассигнований, необходимых для эффективной рекламной деятельности. Но данная программа достаточно дорогостояща и пока не имеет широкого распространения. На сегодняшнем этапе банк может воспользоваться моделью последовательных взаимосвязей, которую приспособит для себя.

Каталог работ

Узнать цену

Применение модели последовательной взаимосвязи в процессах определения бюджета рекламы, разработки рекламной формы и выбора средства распространения рекламы

Похожие рефераты: